понеделник, 4 юни 2012 г.
неделя, 20 май 2012 г.
Ню Йорк - Несебър
If it ain’t broke, don’t fix it, is such a cliché that it has spawned its own cliché: If it ain’t broke, break it. Unfortunately, that’s just what many companies do unwittingly to their branding programs, playing into the hands of public enemy No. 1 in today’s marketing environment: fragmentation.
More and more television networks, radio stations, print titles, and outdoor billboards are competing for attention, and new marketing channels pop up every day, from apps to publicity stunts and beyond. The number of places we hit people with marketing messages these days is growing a lot faster than the number of eyeballs that can take them in, and as a result audiences (and attention spans) are becoming increasingly fragmented. That reduces the chance any message has of getting through.
Even sales channels are fragmenting beyond the online vs. bricks-and-mortar divide to which we’ve become somewhat accustomed. Desktop and laptop purchases are giving way to shopping via smartphone—at a time when many companies don’t even have a mobile website, to say nothing of e-commerce capabilities. Add inflation to the mix (even with 2-3 percent increases, the wonder of compounding is working against you), and fragmentation can shred what once was a healthy marketing budget.
The good news is that there is a powerful way to overcome fragmentation: integration. But don’t be deceived—it’s more difficult than it appears.
Integration is not simply slapping a common tagline onto all your ads, using a single color palette, or force-fitting a message that’s suited for one medium into another (great television commercials rarely translate well to outdoor billboards, which in turn are very different from online banners).
Integration means communicating a consistent identity from message to message, and medium to medium, and (more importantly) delivering consistently on that identity. It requires not only the identification of a powerful, unifying strategy and compelling voice for your brand, but the discipline to roll it into every aspect of your organization—from advertising to sales, customer service to customer relationship management programs (and beyond). It’s not for the faint of heart.
Sometimes my advertising firm does an exercise with our clients in which we ask them to recall the taglines of the world’s 10 biggest advertisers. Some respondents get a handful correct, but by and large everyone fails the assignment (underscoring the point that slogans aren’t the answer). But one company’s tagline participants often do recall: McDonald’s.
It’s not because of the money the fast-feeder spends—the other nine top advertisers spend as much or more. It’s because McDonald’s has maintained a singular focus since 2003—so long ago that the famous pop music heartthrob named Justin who helped launch the campaign wasn’t Bieber, but Timberlake (remember him?).
To fight off fragmentation effectively, everything you do to attract, convert, retain, and engage your customers should be integrated. If your brand isn’t woven beyond your marketing efforts into your human resource practices, your training programs, even your compensation and employee evaluation metrics, you’re leaving opportunity on the table. You’re also risking backlash, as spurned or burned customers use Facebook and Twitter to make their complaints heard. It’s vital to deliver consistent signals in everything you do.
That raises a question: If fragmentation is so damaging, and integration such a powerful counterforce, why don’t companies implement an integration strategy more often? It’s not for lack of understanding, desire, or even intent in the minds of most marketers. It’s for lack of perseverance.
Put simply, integration takes time. It’s not easy to integrate a brand into a wide suite of processes, materials, and messages that have been shepherded by different people, driven by different objectives, and brought to life in different places within the organization. Many companies simply don’t have the patience to see it through.
Beyond that, integrated branding takes time to soak into the marketplace. Consumers just don’t pay attention as much or as quickly as they used to. My firm’s research of hundreds of growth companies found that the average advertising campaign lasts approximately 2.3 years and that companies that maintain healthy growth over time tend to have longer-lasting campaigns, while those that struggle tend to change direction more frequently.
That’s exactly what’s happening in the cola wars. Coke has remained focused and consistent for years and is winning market share, while Pepsi recently fell to an embarrassing No. 3 (behind Coke and Diet Coke). As a result, PepsiCo recently announced a significant increase in marketing spending and has spent the better part of a year in extensive research and deep introspection.
Advertising Age reports that over the past nine months a core team of Pepsi marketers “scoured the globe for inspiration, looked to the past for insights, and sought to understand what precisely made Pepsi different from Coke. There were exhaustive focus groups, in-home ethnographies, quantitative and qualitative studies, and cultural immersions in markets as diverse as Argentina, Australia, United Arab Emirates and Russia.” The brain trust at Pepsi appears to be taking the correct steps to right their brand’s ship, but as it does, it shouldn’t neglect the need for and power of long-term integration.
Neither should you (and all the more if your budget is a bit less than what McDonald’s or Pepsi spends). Find a time to gather together as many different expressions of what your company says and does in one place, then make an honest evaluation. If it doesn’t all connect for you in some meaningful fashion, it won’t for your customers and prospects, either.
If your strategy is weak or off the mark, you may need to do what Pepsi is doing and reexamine everything. But it may be that your problem is more a matter of execution. If so, your enemy is entropy: Everything in the universe (including your brand) tends towards disarray, and in that case your role is to be gravity. No one else is going to hold it all together.
Not so long ago, it was enough to have great strategy and a big idea. Today, even the best ideas have a hard time getting off the ground as consumers’ media and purchasing options—not to mention their attention spans—grow increasingly fragmented. While perfect integration is unachievable, companies that do the best job of harmonizing all their marketing efforts have an advantage.
More and more television networks, radio stations, print titles, and outdoor billboards are competing for attention, and new marketing channels pop up every day, from apps to publicity stunts and beyond. The number of places we hit people with marketing messages these days is growing a lot faster than the number of eyeballs that can take them in, and as a result audiences (and attention spans) are becoming increasingly fragmented. That reduces the chance any message has of getting through.
Even sales channels are fragmenting beyond the online vs. bricks-and-mortar divide to which we’ve become somewhat accustomed. Desktop and laptop purchases are giving way to shopping via smartphone—at a time when many companies don’t even have a mobile website, to say nothing of e-commerce capabilities. Add inflation to the mix (even with 2-3 percent increases, the wonder of compounding is working against you), and fragmentation can shred what once was a healthy marketing budget.
The good news is that there is a powerful way to overcome fragmentation: integration. But don’t be deceived—it’s more difficult than it appears.
Integration is not simply slapping a common tagline onto all your ads, using a single color palette, or force-fitting a message that’s suited for one medium into another (great television commercials rarely translate well to outdoor billboards, which in turn are very different from online banners).
Integration means communicating a consistent identity from message to message, and medium to medium, and (more importantly) delivering consistently on that identity. It requires not only the identification of a powerful, unifying strategy and compelling voice for your brand, but the discipline to roll it into every aspect of your organization—from advertising to sales, customer service to customer relationship management programs (and beyond). It’s not for the faint of heart.
Sometimes my advertising firm does an exercise with our clients in which we ask them to recall the taglines of the world’s 10 biggest advertisers. Some respondents get a handful correct, but by and large everyone fails the assignment (underscoring the point that slogans aren’t the answer). But one company’s tagline participants often do recall: McDonald’s.
It’s not because of the money the fast-feeder spends—the other nine top advertisers spend as much or more. It’s because McDonald’s has maintained a singular focus since 2003—so long ago that the famous pop music heartthrob named Justin who helped launch the campaign wasn’t Bieber, but Timberlake (remember him?).
To fight off fragmentation effectively, everything you do to attract, convert, retain, and engage your customers should be integrated. If your brand isn’t woven beyond your marketing efforts into your human resource practices, your training programs, even your compensation and employee evaluation metrics, you’re leaving opportunity on the table. You’re also risking backlash, as spurned or burned customers use Facebook and Twitter to make their complaints heard. It’s vital to deliver consistent signals in everything you do.
That raises a question: If fragmentation is so damaging, and integration such a powerful counterforce, why don’t companies implement an integration strategy more often? It’s not for lack of understanding, desire, or even intent in the minds of most marketers. It’s for lack of perseverance.
Put simply, integration takes time. It’s not easy to integrate a brand into a wide suite of processes, materials, and messages that have been shepherded by different people, driven by different objectives, and brought to life in different places within the organization. Many companies simply don’t have the patience to see it through.
Beyond that, integrated branding takes time to soak into the marketplace. Consumers just don’t pay attention as much or as quickly as they used to. My firm’s research of hundreds of growth companies found that the average advertising campaign lasts approximately 2.3 years and that companies that maintain healthy growth over time tend to have longer-lasting campaigns, while those that struggle tend to change direction more frequently.
That’s exactly what’s happening in the cola wars. Coke has remained focused and consistent for years and is winning market share, while Pepsi recently fell to an embarrassing No. 3 (behind Coke and Diet Coke). As a result, PepsiCo recently announced a significant increase in marketing spending and has spent the better part of a year in extensive research and deep introspection.
Advertising Age reports that over the past nine months a core team of Pepsi marketers “scoured the globe for inspiration, looked to the past for insights, and sought to understand what precisely made Pepsi different from Coke. There were exhaustive focus groups, in-home ethnographies, quantitative and qualitative studies, and cultural immersions in markets as diverse as Argentina, Australia, United Arab Emirates and Russia.” The brain trust at Pepsi appears to be taking the correct steps to right their brand’s ship, but as it does, it shouldn’t neglect the need for and power of long-term integration.
Neither should you (and all the more if your budget is a bit less than what McDonald’s or Pepsi spends). Find a time to gather together as many different expressions of what your company says and does in one place, then make an honest evaluation. If it doesn’t all connect for you in some meaningful fashion, it won’t for your customers and prospects, either.
If your strategy is weak or off the mark, you may need to do what Pepsi is doing and reexamine everything. But it may be that your problem is more a matter of execution. If so, your enemy is entropy: Everything in the universe (including your brand) tends towards disarray, and in that case your role is to be gravity. No one else is going to hold it all together.
Not so long ago, it was enough to have great strategy and a big idea. Today, even the best ideas have a hard time getting off the ground as consumers’ media and purchasing options—not to mention their attention spans—grow increasingly fragmented. While perfect integration is unachievable, companies that do the best job of harmonizing all their marketing efforts have an advantage.
събота, 12 май 2012 г.
сряда, 9 май 2012 г.
неделя, 6 май 2012 г.
Защо пиша?
От много ранна възраст, може би от пет или шестгодишен, знаех, че когато порасна ще стана писател. Между седемнадесет и двадесет и четири години се опитвах да отхвърля тази мисъл, но го правех със съзнанието, че вървя против природата си и че рано или късно ще се установя и ще пиша книги.
Бях средното от три деца, но между нас имаше разлика от пет години и почти не виждах баща си до осемгодишната си възраст. Поради тази и други причини бях малко самотен и скоро започнах да проявявам досадни превземки, които ме направиха непопулярен през всичките ми ученически години. Имах навика на самотното дете да измислям истории и да водя разговори с въображаеми хора и струва ми се, че от самото начало литературните ми амбиции бяха преплетени с чувството, че съм изолиран и недооценяван. Знаех, че умея да си служа добре с думите и имам сила да се противопоставям на неприятни факти. Усещах, че това създаваше един собствен свят, в който можех да си отмъщавам за моя неуспех в ежедневието. Въпреки това обемът на сериозните, т.е. на сериозно замислените произведения, които написах през детството и юношеството си, не надвишаваше десетина страници. Първата си поема написах на четири или петгодишна възраст, диктувайки я на майка ми. Не мога да си спомня нищо от нея, с изключение на това, че се разказваше за един тигър и тигърът имаше „зъби като крака на стол“ – достатъчно добра фраза, но аз си въобразих, че поемата е имитация на „Тигре, тигре“ от Блейк. На единадесет години, когато избухна войната от 1914 г., написах патриотична поема, която беше напечатана в местния вестник, както и друга една – две години по-късно, посветена на смъртта на британския държавен лорд Китчънър. Когато малко поотраснах, пишех от време на време лоши и обикновено незавършени „поеми за природата“ в стил „крал Джордж“. Също така, общо взето два пъти, започвах разказ, което беше пълен провал. В това се състоеше цялото предполагаемо сериозно творчество, което в действителност записах на хартия през всичките онези години.
През цялото това време обаче, в известен смисъл се ангажирах с литературна дейност. Като начало се появиха поръчковите работи, които пишех бързо, лесно и без да изпитвам голямо удоволствие. Освен домашните в училище, пишех vers d’occasion – полукомични поеми, които изработвах със скорост, която сега ми се вижда учудваща. На четиринадесет години за около една седмица написах цяла пиеса в рима, подражавайки на Аристофан, и помагах в редактирането на училищни списания – печатни и в ръкопис. Тези списания бяха най-сълзливите пародии, които бихте могли да си представите, а те ме затрудняваха далеч по-малко, отколкото днес най-евтината журналистика. Но паралелно с всичко това, в продължение на петнадесет или повече години, изпълнявах едно литературно упражнение от съвсем друг порядък: постоянното съчиняване на „разказ“ за самия мен, един вид дневник, който съществуваше единствено в главата ми. Струва ми се, че това е обща склонност при деца и възрастни. Като много малко дете си представях, че съм, да кажем, Робин Худ и изобразявах себе си като героя от вълнуващите приключения, но съвсем скоро моят „разказ“ престана да бъде ярко нарцистичен и се превръщаше все повече и повече в чисто описание на онова, което правех, и на нещата, които виждах. За минути, без прекъсване, през главата ми преминаваха такива неща: „Той отвори вратата и влезе в стаята. Жълтеникав слънчев лъч, който се процеждаше през муселиновите пердета падна косо върху масата, където полуотворена кибритена кутия лежеше до мастилницата. С дясната си ръка в джоба, той прекоси разстоянието до прозореца. Долу на улицата котка на кафяви, жълти и черни петна гонеше мъртъв лист“ и т.н. и т.н. Този навик продължи до около двадесет и петата ми година, когато прекъснах литературните си занимания. Въпреки че трябваше да търся и търсех подходящите думи, все ми се струваше, че правя тези описания почти против волята си, по силата на един вид непреодолим импулс извън мен. Предполагам, че „разказът“ трябва да е отразявал стиловете на отделните писатели, на които се възхищавах през различните възрасти. Доколкото си спомням той винаги съдържаше еднообразни педантично точни описания.
Когато бях на около шестнадесет години, внезапно открих удоволствието от самите думи, т.е. звученето им и връзките между тях. Например редовете от „Загубеният рай“:
Така той с трудности и тежък труд
вървеше: с трудности и труд тоой...
Сега те не ми изглеждат така прекрасни, но тогава ме побиваха тръпки, а изписването на „тоой“ вместо „той“ беше допълнително развлечение. Що се отнася до нуждата да описвам нещата, вече знаех всичко. Исках да пиша огромни натуралистични романи с нещастен край, пълни с подробни описания и внушителни сравнения, а също така и с цветисти пасажи, в които думите отчасти са използвани заради звученето им. Фактически моят първи завършен роман – „Бирмански дни“, който написах когато бях на тридесет години, но замислих много по-рано, е до известна степен такава книга.
Давам цялата тази основна информация, защото не мисля, че някой може да оценява мотивите на един писател, без да познава неговото ранно развитие. Темите на писателя се обуславят от времето в което живее – най-малкото това е вярно за бурните, революционни времена, като нашите, но преди някога да започне да пише, писателят е усвоил едно емоционално отношение, от което никога не ще се освободи напълно. Без съмнение негова задача е да обуздава своя темперамент и да избягва прекомерния ентусиазъм в някоя ранна фаза или някакво особено настроение: но ако писателят напълно се освободи от своите ранни влияния, той ще унищожи импулса за писане. Оставяйки настрана нуждата от препитание, мисля, че съществуват четири основни мотива за литературно творчество, във всеки случай за писане на проза. Те съществуват в различна степен във всеки писател и съотношението между тях понякога се променя в зависимост от атмосферата, в която живее. Основните мотиви са:
1. Чист егоизъм. Желание да изглеждаш умен, да бъдеш обсъждан, да бъдеш запомнен след смъртта, да отмъстиш на възрастните, които са ти се подигравали в детството, и т.н и т.н. Нечестно е да се преструваш, че това не е мотив, при това силен. Писателите споделят тази характерна черта с хората на науката, артистите, политиците, адвокатите, войниците, успешните бизнесмени – накратко, с цвета на човечеството. Основната маса човешки същества не са дълбоко себелюбиви. След тридесетте си години те изоставят индивидуалната амбиция, в действителност в много случаи почти изоставят усещането, че са индивидуалности и живеят главно за другите, или просто са смазани от робски труд. Но също така съществува малцинството от надарени, упорити хора, които са решени да изживеят своя собствен живот до края, и писателите принадлежат към тази категория. Бих казал, че като цяло сериозните писатели са по-суетни и егоцентрични, отколкото журналистите, въпреки че по-малко се интересуват от пари.
2. Естетически ентусиазъм. Възприемане на красотата във външния свят, изразяването в думи и тяхното правилно подреждане. Удоволствие от сблъсъка на един звук срещу друг, строгостта на добрата проза или ритъма на хубавия разказ. Желание да споделиш преживяване, което смяташ че е ценно и не трябва да се отминава. Естетическият мотив е много крехък в много писатели, но дори един памфлетист или автор на учебници има любими думи и фрази, които му харесват, ала не поради ползата от тях; също така той може да има силно влечение към печатарската графика, ширината на полетата и т.н. Никоя книга над равнището на железопътен справочник не е лишена от естетически съображения.
3. Исторически стимул. Желание да видиш нещата такива, каквито са, да разбереш действителните факти и да ги съхраниш за поколенията.
4. Политическа цел – употребявайки думата „политическа“ във възможно най-широкия смисъл на думата. Желание да тласнеш света в известна посока, да промениш представата на други хора за характера на обществото, към което те трябва да се стремят. Още веднъж – няма книга, която да е истински свободна от политически пристрастия. Мнението, че изкуството не трябва да има нищо общо с политиката, само по себе си е политическо становище.
Може да се види как тези разнообразни мотиви задължително воюват един с друг и как по необходимост се прехвърлят от една личност към друга и от едно време към друго. По природа – под „природа“ разбирам състоянието в което се намирате, когато сте достигнал пълнолетие – аз съм личност, при която първите три мотива биха превишили по значение четвъртия. В един мирен век, щях да пиша натруфени или просто описателни книги и едва ли щях да осъзная своите политически отговорности. И без друго съм бил принуждаван да се превръщам в нещо като памфлетист. Първо, прекарах пет години в една неподходяща професия (Индийската имперска полиция в Бирма), а после преживях и нищета, и чувството за неуспех. Това увеличи естествената ми омраза към властта и ме накара за първи път ясно да разбера, че съществуват трудовите класи, а работата в Бирма ми беше дала някакво разбиране за природата на империализма, но този опит не беше достатъчен, за да определи една точна политическа ориентация. После дойде Хитлер, Испанската гражданска война и т.н.
Испанската гражданска война и други събития от 1936 г. наклониха везните и оттогава разбрах къде съм. Всеки ред от сериозно мое произведение, написано след 1936 г., е насочен директно или индиректно срещу тоталитаризма и за демократичен социализъм, както аз го разбирам. Струва ми се глупаво, във време като нашето, да се мисли, че някой може да избегне тези теми. Всеки пише по тях под една или друга форма. Въпросът е коя страна вземаш и какъв подход следваш. И колкото повече осъзнаваш своите политически тежнения, толкова по-голяма е възможността да влияеш политически, без да жертваш своята естетическа и интелектуална почтеност.
Това което най-много съм искал да направя през последните десет години, е да превърна политическото съчинение в изкуство. Моята отправна точка винаги е усещане за кауза, едно чувство за несправедливост. Когато сядам да пиша книга, аз не си казвам: „Ще създам произведение на изкуството“. Пиша книгата, защото съществува някаква лъжа, която искам да разоблича, някакъв факт, към който искам да привлека вниманието, и първоначалната ми грижа е да бъда чут. Но не бих могъл да извърша работата по написването на книга, или дори на дълга статия за списание, ако тя не е и едно естетическо преживяване. Всеки, който си направи труда да прегледа внимателно мое произведение, ще види, че дори когато е откровена пропаганда, то съдържа много от това, което един професионален политик би сметнал за неуместно. Не съм в състояние и не искам да изоставя напълно представата за света, която придобих в детството си. Докато съм жив и здрав ще продължавам да изпитвам силно влечение към литературната проза, ще обичам повърхността на земята и ще изпитвам удоволствие от солидни предмети и късчета безполезна информация. Няма смисъл да потискам тази част от моята същност.
Работата е в това да помиря дълбоко вкоренените си симпатии и антипатии с основните обществени, неиндивидуални дейности, които този век принудително налага върху всички нас.
Това не е лесно. То повдига въпроси за конструкция и език и поставя по нов начин проблема за истинността. Позволете ми да дам само един пример за по-сериозно затруднение, което възниква. Моята книга за Испанската гражданска война „Почит към Каталония“ е, разбира се, откровено политическа книга, но общо взето е написана с безпристрастност и зачитане на формата. В нея се опитах много твърдо да разкажа цялата истина, без да насилвам литературните си инстинкти. Но наред с други неща книгата съдържа дълга глава, пълна с цитати от вестници и други подобни, защитаващи троцкистите, които бяха обвинени, че заговорничат с Франко. Ясно е, че такава глава, която след година или две не би представлявала интерес за обикновения читател, задължително съсипва книгата. Един критик, когото уважавам, ми чете лекция по този въпрос. „Вие сте превърнал това, което можеше да бъде една хубава книга, в журналистика“ – каза ми той. Беше вярно, но не можех да постъпя по друг начин. Случайно знаех неща, които малцина в Англия им е било позволено да знаят: че невинни хора бяха лъжливо обвинени. Ако не се бях раздразнил, никога не бих написал книгата.
Под една или друга форма, този проблем се появява непрекъснато. Проблемът с езика е по-неуловим и би отнел много време, за да се обсъди. Ще кажа само, че през последните години се опитвам да пиша по-малко живописно и по-точно. Намирам, че в момента, в който си усъвършенствал някакъв стил на писане, ти винаги си го надраснал. „Животинска ферма“ беше първата книга, в която се опитах, с пълно съзнание за това, което правех, да свържа политическата и художествената цел в едно цяло. Не съм писал роман от седем години, но се надявам да напиша такъв съвсем скоро[1]. Той сигурно ще бъде неуспех, всяка книга е неуспех, но аз знам с известна яснота каква книга искам да напиша.
Преглеждайки последните една-две страници виждам, че съм успял да създам впечатление, сякаш моите мотиви за писане са изцяло посветени на обществената полза. Не искам да оставям това като последна представа за мен. Всички писатели са суетни, себични и мързеливи, а в основата на техните мотиви стои едно тайнство. Писането на книга е ужасна, изтощителна борба, като продължителен пристъп на тежка болест. Човек никога не би предприел подобно нещо, ако не беше преследван от някакъв демон, комуто нито може да се противопостави, нито да разбере. Въпреки всичко което човекът е научил, този демон просто е същият инстинкт, който кара едно бебе да пищи, за да привлече вниманието. И все пак е истина, че човек не може да напише нищо интересно, ако не се бори постоянно, за да намали влиянието на своята собствена индивидуалност. Добрата проза е като стъкло на прозорец. Не мога да кажа със сигурност кои от моите мотиви са най-силни, но знам кои от тях си заслужава да бъдат следвани. И връщайки се отново към моето творчество, виждам, че там, където не съм поставил политическа цел, неизбежно съм писал безжизнени книги, залъгвал съм се с крещящи пасажи, изречения без смисъл, красиви прилагателни и въобще празни приказки.
Gangrel, 1946
(Превод, с незначителни съкращения: Емил Войников)
(редактирана версия от сп. „Съвременник“)
Бях средното от три деца, но между нас имаше разлика от пет години и почти не виждах баща си до осемгодишната си възраст. Поради тази и други причини бях малко самотен и скоро започнах да проявявам досадни превземки, които ме направиха непопулярен през всичките ми ученически години. Имах навика на самотното дете да измислям истории и да водя разговори с въображаеми хора и струва ми се, че от самото начало литературните ми амбиции бяха преплетени с чувството, че съм изолиран и недооценяван. Знаех, че умея да си служа добре с думите и имам сила да се противопоставям на неприятни факти. Усещах, че това създаваше един собствен свят, в който можех да си отмъщавам за моя неуспех в ежедневието. Въпреки това обемът на сериозните, т.е. на сериозно замислените произведения, които написах през детството и юношеството си, не надвишаваше десетина страници. Първата си поема написах на четири или петгодишна възраст, диктувайки я на майка ми. Не мога да си спомня нищо от нея, с изключение на това, че се разказваше за един тигър и тигърът имаше „зъби като крака на стол“ – достатъчно добра фраза, но аз си въобразих, че поемата е имитация на „Тигре, тигре“ от Блейк. На единадесет години, когато избухна войната от 1914 г., написах патриотична поема, която беше напечатана в местния вестник, както и друга една – две години по-късно, посветена на смъртта на британския държавен лорд Китчънър. Когато малко поотраснах, пишех от време на време лоши и обикновено незавършени „поеми за природата“ в стил „крал Джордж“. Също така, общо взето два пъти, започвах разказ, което беше пълен провал. В това се състоеше цялото предполагаемо сериозно творчество, което в действителност записах на хартия през всичките онези години.
През цялото това време обаче, в известен смисъл се ангажирах с литературна дейност. Като начало се появиха поръчковите работи, които пишех бързо, лесно и без да изпитвам голямо удоволствие. Освен домашните в училище, пишех vers d’occasion – полукомични поеми, които изработвах със скорост, която сега ми се вижда учудваща. На четиринадесет години за около една седмица написах цяла пиеса в рима, подражавайки на Аристофан, и помагах в редактирането на училищни списания – печатни и в ръкопис. Тези списания бяха най-сълзливите пародии, които бихте могли да си представите, а те ме затрудняваха далеч по-малко, отколкото днес най-евтината журналистика. Но паралелно с всичко това, в продължение на петнадесет или повече години, изпълнявах едно литературно упражнение от съвсем друг порядък: постоянното съчиняване на „разказ“ за самия мен, един вид дневник, който съществуваше единствено в главата ми. Струва ми се, че това е обща склонност при деца и възрастни. Като много малко дете си представях, че съм, да кажем, Робин Худ и изобразявах себе си като героя от вълнуващите приключения, но съвсем скоро моят „разказ“ престана да бъде ярко нарцистичен и се превръщаше все повече и повече в чисто описание на онова, което правех, и на нещата, които виждах. За минути, без прекъсване, през главата ми преминаваха такива неща: „Той отвори вратата и влезе в стаята. Жълтеникав слънчев лъч, който се процеждаше през муселиновите пердета падна косо върху масата, където полуотворена кибритена кутия лежеше до мастилницата. С дясната си ръка в джоба, той прекоси разстоянието до прозореца. Долу на улицата котка на кафяви, жълти и черни петна гонеше мъртъв лист“ и т.н. и т.н. Този навик продължи до около двадесет и петата ми година, когато прекъснах литературните си занимания. Въпреки че трябваше да търся и търсех подходящите думи, все ми се струваше, че правя тези описания почти против волята си, по силата на един вид непреодолим импулс извън мен. Предполагам, че „разказът“ трябва да е отразявал стиловете на отделните писатели, на които се възхищавах през различните възрасти. Доколкото си спомням той винаги съдържаше еднообразни педантично точни описания.
Когато бях на около шестнадесет години, внезапно открих удоволствието от самите думи, т.е. звученето им и връзките между тях. Например редовете от „Загубеният рай“:
Така той с трудности и тежък труд
вървеше: с трудности и труд тоой...
Сега те не ми изглеждат така прекрасни, но тогава ме побиваха тръпки, а изписването на „тоой“ вместо „той“ беше допълнително развлечение. Що се отнася до нуждата да описвам нещата, вече знаех всичко. Исках да пиша огромни натуралистични романи с нещастен край, пълни с подробни описания и внушителни сравнения, а също така и с цветисти пасажи, в които думите отчасти са използвани заради звученето им. Фактически моят първи завършен роман – „Бирмански дни“, който написах когато бях на тридесет години, но замислих много по-рано, е до известна степен такава книга.
Давам цялата тази основна информация, защото не мисля, че някой може да оценява мотивите на един писател, без да познава неговото ранно развитие. Темите на писателя се обуславят от времето в което живее – най-малкото това е вярно за бурните, революционни времена, като нашите, но преди някога да започне да пише, писателят е усвоил едно емоционално отношение, от което никога не ще се освободи напълно. Без съмнение негова задача е да обуздава своя темперамент и да избягва прекомерния ентусиазъм в някоя ранна фаза или някакво особено настроение: но ако писателят напълно се освободи от своите ранни влияния, той ще унищожи импулса за писане. Оставяйки настрана нуждата от препитание, мисля, че съществуват четири основни мотива за литературно творчество, във всеки случай за писане на проза. Те съществуват в различна степен във всеки писател и съотношението между тях понякога се променя в зависимост от атмосферата, в която живее. Основните мотиви са:
1. Чист егоизъм. Желание да изглеждаш умен, да бъдеш обсъждан, да бъдеш запомнен след смъртта, да отмъстиш на възрастните, които са ти се подигравали в детството, и т.н и т.н. Нечестно е да се преструваш, че това не е мотив, при това силен. Писателите споделят тази характерна черта с хората на науката, артистите, политиците, адвокатите, войниците, успешните бизнесмени – накратко, с цвета на човечеството. Основната маса човешки същества не са дълбоко себелюбиви. След тридесетте си години те изоставят индивидуалната амбиция, в действителност в много случаи почти изоставят усещането, че са индивидуалности и живеят главно за другите, или просто са смазани от робски труд. Но също така съществува малцинството от надарени, упорити хора, които са решени да изживеят своя собствен живот до края, и писателите принадлежат към тази категория. Бих казал, че като цяло сериозните писатели са по-суетни и егоцентрични, отколкото журналистите, въпреки че по-малко се интересуват от пари.
2. Естетически ентусиазъм. Възприемане на красотата във външния свят, изразяването в думи и тяхното правилно подреждане. Удоволствие от сблъсъка на един звук срещу друг, строгостта на добрата проза или ритъма на хубавия разказ. Желание да споделиш преживяване, което смяташ че е ценно и не трябва да се отминава. Естетическият мотив е много крехък в много писатели, но дори един памфлетист или автор на учебници има любими думи и фрази, които му харесват, ала не поради ползата от тях; също така той може да има силно влечение към печатарската графика, ширината на полетата и т.н. Никоя книга над равнището на железопътен справочник не е лишена от естетически съображения.
3. Исторически стимул. Желание да видиш нещата такива, каквито са, да разбереш действителните факти и да ги съхраниш за поколенията.
4. Политическа цел – употребявайки думата „политическа“ във възможно най-широкия смисъл на думата. Желание да тласнеш света в известна посока, да промениш представата на други хора за характера на обществото, към което те трябва да се стремят. Още веднъж – няма книга, която да е истински свободна от политически пристрастия. Мнението, че изкуството не трябва да има нищо общо с политиката, само по себе си е политическо становище.
Може да се види как тези разнообразни мотиви задължително воюват един с друг и как по необходимост се прехвърлят от една личност към друга и от едно време към друго. По природа – под „природа“ разбирам състоянието в което се намирате, когато сте достигнал пълнолетие – аз съм личност, при която първите три мотива биха превишили по значение четвъртия. В един мирен век, щях да пиша натруфени или просто описателни книги и едва ли щях да осъзная своите политически отговорности. И без друго съм бил принуждаван да се превръщам в нещо като памфлетист. Първо, прекарах пет години в една неподходяща професия (Индийската имперска полиция в Бирма), а после преживях и нищета, и чувството за неуспех. Това увеличи естествената ми омраза към властта и ме накара за първи път ясно да разбера, че съществуват трудовите класи, а работата в Бирма ми беше дала някакво разбиране за природата на империализма, но този опит не беше достатъчен, за да определи една точна политическа ориентация. После дойде Хитлер, Испанската гражданска война и т.н.
Испанската гражданска война и други събития от 1936 г. наклониха везните и оттогава разбрах къде съм. Всеки ред от сериозно мое произведение, написано след 1936 г., е насочен директно или индиректно срещу тоталитаризма и за демократичен социализъм, както аз го разбирам. Струва ми се глупаво, във време като нашето, да се мисли, че някой може да избегне тези теми. Всеки пише по тях под една или друга форма. Въпросът е коя страна вземаш и какъв подход следваш. И колкото повече осъзнаваш своите политически тежнения, толкова по-голяма е възможността да влияеш политически, без да жертваш своята естетическа и интелектуална почтеност.
Това което най-много съм искал да направя през последните десет години, е да превърна политическото съчинение в изкуство. Моята отправна точка винаги е усещане за кауза, едно чувство за несправедливост. Когато сядам да пиша книга, аз не си казвам: „Ще създам произведение на изкуството“. Пиша книгата, защото съществува някаква лъжа, която искам да разоблича, някакъв факт, към който искам да привлека вниманието, и първоначалната ми грижа е да бъда чут. Но не бих могъл да извърша работата по написването на книга, или дори на дълга статия за списание, ако тя не е и едно естетическо преживяване. Всеки, който си направи труда да прегледа внимателно мое произведение, ще види, че дори когато е откровена пропаганда, то съдържа много от това, което един професионален политик би сметнал за неуместно. Не съм в състояние и не искам да изоставя напълно представата за света, която придобих в детството си. Докато съм жив и здрав ще продължавам да изпитвам силно влечение към литературната проза, ще обичам повърхността на земята и ще изпитвам удоволствие от солидни предмети и късчета безполезна информация. Няма смисъл да потискам тази част от моята същност.
Работата е в това да помиря дълбоко вкоренените си симпатии и антипатии с основните обществени, неиндивидуални дейности, които този век принудително налага върху всички нас.
Това не е лесно. То повдига въпроси за конструкция и език и поставя по нов начин проблема за истинността. Позволете ми да дам само един пример за по-сериозно затруднение, което възниква. Моята книга за Испанската гражданска война „Почит към Каталония“ е, разбира се, откровено политическа книга, но общо взето е написана с безпристрастност и зачитане на формата. В нея се опитах много твърдо да разкажа цялата истина, без да насилвам литературните си инстинкти. Но наред с други неща книгата съдържа дълга глава, пълна с цитати от вестници и други подобни, защитаващи троцкистите, които бяха обвинени, че заговорничат с Франко. Ясно е, че такава глава, която след година или две не би представлявала интерес за обикновения читател, задължително съсипва книгата. Един критик, когото уважавам, ми чете лекция по този въпрос. „Вие сте превърнал това, което можеше да бъде една хубава книга, в журналистика“ – каза ми той. Беше вярно, но не можех да постъпя по друг начин. Случайно знаех неща, които малцина в Англия им е било позволено да знаят: че невинни хора бяха лъжливо обвинени. Ако не се бях раздразнил, никога не бих написал книгата.
Под една или друга форма, този проблем се появява непрекъснато. Проблемът с езика е по-неуловим и би отнел много време, за да се обсъди. Ще кажа само, че през последните години се опитвам да пиша по-малко живописно и по-точно. Намирам, че в момента, в който си усъвършенствал някакъв стил на писане, ти винаги си го надраснал. „Животинска ферма“ беше първата книга, в която се опитах, с пълно съзнание за това, което правех, да свържа политическата и художествената цел в едно цяло. Не съм писал роман от седем години, но се надявам да напиша такъв съвсем скоро[1]. Той сигурно ще бъде неуспех, всяка книга е неуспех, но аз знам с известна яснота каква книга искам да напиша.
Преглеждайки последните една-две страници виждам, че съм успял да създам впечатление, сякаш моите мотиви за писане са изцяло посветени на обществената полза. Не искам да оставям това като последна представа за мен. Всички писатели са суетни, себични и мързеливи, а в основата на техните мотиви стои едно тайнство. Писането на книга е ужасна, изтощителна борба, като продължителен пристъп на тежка болест. Човек никога не би предприел подобно нещо, ако не беше преследван от някакъв демон, комуто нито може да се противопостави, нито да разбере. Въпреки всичко което човекът е научил, този демон просто е същият инстинкт, който кара едно бебе да пищи, за да привлече вниманието. И все пак е истина, че човек не може да напише нищо интересно, ако не се бори постоянно, за да намали влиянието на своята собствена индивидуалност. Добрата проза е като стъкло на прозорец. Не мога да кажа със сигурност кои от моите мотиви са най-силни, но знам кои от тях си заслужава да бъдат следвани. И връщайки се отново към моето творчество, виждам, че там, където не съм поставил политическа цел, неизбежно съм писал безжизнени книги, залъгвал съм се с крещящи пасажи, изречения без смисъл, красиви прилагателни и въобще празни приказки.
Gangrel, 1946
(Превод, с незначителни съкращения: Емил Войников)
(редактирана версия от сп. „Съвременник“)
понеделник, 23 април 2012 г.
Има една притча за петимата слепци и слона. Слепците не знаели какво е слон – никога не били виждали. И искали да разберат какво е. Един хванал хобота, друг опашката, трети ухо, четвъртият – крак, петият – тялото. И на въпроса какво е слон разказали различни неща. Защото това е, което са „видели“.
Композиция
масло платно
48/78 см.
масло платно
48/78 см.
неделя, 22 април 2012 г.
Несебър прочетете! Без провокация няма развитие! Не намирате ли прилика!
Имре Кертес ни посреща по чехли, облегнат на бастуна си, и ни предупреждава без хумор: „Едно от последствията от лекарствата ми е, че все още не съм мъртъв, както би могло да се очаква, но често ми се налага да търся думите.“ Първият унгарски носител на Нобелова награда (2002 г.) е автор на „Холокостът като култура“, „Мълчание в един дъх“, „Без съдба“ и „Фиаско“, сред много други.
Какво мислите за [унгарския министър председател] Виктор Орбан?
Живея в Берлин през последните десет години, далеч от политическия живот на Унгария. Но ако бихте искали да го разберете, може би ще трябва да си припомните Марсел Дюшан, който е казал: „Няма решение, защото няма и проблем“. Този цитат приляга перфектно на Унгария. В тази страна няма нищо ново; ние сме в същата ситуация, в която бяхме и по времето на Янош Кадар (1956–1988). Унгария е хипнотизирана от Орбан така, както някои са били хипнотизирани от ловеца на плъхове от Хамелн. Всичко това е свързано с огромен подтекст и ме навежда на силни съмнения…
Съмнения?
Питам се дали страната е направила избор между Азия и западна Европа. Не забравяйте, че унгарците са наследници на азиатски племена, живели в сърцето на Европа през 9 век. В училище унгарските ученици учат, че предците им са дошли от южните степи на уралските планини, за да се установят в карпатския басейн. Всички унгарци следователно са изправени пред тази игра на двойна принадлежност, това противоречие: нормите на християнското общество са различни от ония на едно кланово общество. Ако настоявам на тази двойна полярност, то е само защото тя е в сърцето на днешната ситуация.
След 70 години на авторитарни режими, от Миклош Хорти (1920–1944) до Кадар, човек би могъл да си помисли, че унгарците по-скоро биха се борили в защита на една демокрация, която е била постигната толкова трудно…
Не съм историк, но Унгария е страна, която никога не е познавала демокрацията – и тук имам пред вид не една демократична политическа система, а органичен процес, който да мобилизира цялото население на страната. В случая с Унгария това развитие е било блокирано от растежа на Османската империя през 16 век. Това закъснение никога не е било наваксано. От историческа гледна точка, да се очаква, че Унгария внезапно ще открие демокрацията, няма почти никакъв смисъл.
…откъдето идва и вашето сюрреалистично заключение по Дюшан?
Да. Въпросът, който си задавам, е: защо Унгария винаги е грешала? Спомнете си, когато в Европа бушуваше революцията, Унгария беше заета със защитата на Мария-Терезия! От 16 век нататък страната е принадлежала последователно на Османската империя, на Хабсбургския блок и на Съветския блок. Всеки път тя се е опитвала да играе някаква роля в блока, към който е принадлежала. Това е изглеждало добре на хартия, но при Кадар, дори и когато Унгария изглеждаше като най-щастливата членка на социалистическия лагер, това беше постигнато на цената на отричането на революцията от 1956, плюс една политика на дългове, която по-късно струва скъпо на страната. Настоящата ситуация не е нищо друго освен илюстрация на същата онази тенденция за вечно правене на погрешен избор. Днес унгарската държава избира да тръгне срещу Европа в името на националните си интереси, което може и да създава впечатление за едно завръщане към суверенност. Но отново, това е грешка. Нищо ново – и никакъв проблем… И никакво решение, тъй като в техните очи няма проблем.
Разбирам иронията ви. И все пак, нищо ли не може да се направи?
Преди около десет години по време на полет се запознах с млад унгарски студент, който имаше немски паспорт. Живееше в чужбина, но току-що беше прекарал един семестър в университета в Будапеща. Той изказа презрението си към онова множество студенти, които били десни активисти. Навсякъде по света, каза той, студентите са били левичари. Само в Унгария можете да откриете конформистка и фашистки настроена младеж. Опитахме се заедно да намерим обяснение за това – но напразно. Някои неща не могат да бъдат обяснени и понякога човек просто трябва да приеме фактите. Унгария е особен случай, за който няма очевидно обяснение, тя е уникална в Европа. Унгарците се държат здраво за съдбата си. Без съмнение в края на краищата те ще стигнат до провал, без да разбират защо.
Вие сте бил депортиран в Аушвиц на 15-годишна възраст. Смятате ли, че унгарският антисемитизъм е свършен факт?
Аушвиц и Шоата (Холокостът) са страници от унгарската история, които в Унгария не са изследвани. Няма никакви опити за духовно пречистване. Страната никога не си е задавала въпроса защо постоянно е била от погрешната страна на историята. Моят приятел, писателят Петер Надаш, току-що публикува един дълъг анализ в унгарското списание ES. Той обяснява, че авторитаризмът в Унгария идва от „провинциалния дух“, чиято основа са племената и родословието. Републиката няма значение – страната се основава на солидна клерикална мрежа, която насажда патриархален дух. Омразата към евреите (2% от населението) и циганите (7%) е част от племенната, примитивна визия на нацията.
Страдате ли от този климат?
Разбира се, това ме наранява. Имам няколко десни приятели в Будапеща, с които мога да контактувам само тайно. Помежду ни цари известно притеснение; аз ги поставям в опасност. Не е добре за тях да бъдат виждани като мои приятели. Припомнете си отрицателните емоции, които се развихриха когато получих Нобеловата награда – хората бяха силно разгневени да видят в мен единствения унгарски носител на наградата, когато в същото време не възхвалявах „унгарскостта“. След романа ми Някой друг бях нападан заради мрачния начин, по който представях страната. Някои дори се питаха дали съм истински унгарски писател…
Не искате ли да пишете за всичко това в знак на протест?
На 82 години съм. Болен съм. Реакцията ми беше да се преместя тук, в Берлин. Мога да реагирам единствено с писането си. Но когато го правя, то не влияе върху нещата по никакъв начин и само ми донася ново осъждане. С едно изключение, може би. Издаването миналата година в Унгария на Моят дневник за пръв път пробуди някаква симпатия. Дали това означава, че страната не следва чак толкова сляпо ловеца на плъхове? Това ме накара да мисля за онзи афоризъм на Карл Краус: „Ситуацията е отчаяна но не сериозна.“
Откъс от интервюто, публикувано в „Le Monde“ на 10 февруари.
Какво мислите за [унгарския министър председател] Виктор Орбан?
Живея в Берлин през последните десет години, далеч от политическия живот на Унгария. Но ако бихте искали да го разберете, може би ще трябва да си припомните Марсел Дюшан, който е казал: „Няма решение, защото няма и проблем“. Този цитат приляга перфектно на Унгария. В тази страна няма нищо ново; ние сме в същата ситуация, в която бяхме и по времето на Янош Кадар (1956–1988). Унгария е хипнотизирана от Орбан така, както някои са били хипнотизирани от ловеца на плъхове от Хамелн. Всичко това е свързано с огромен подтекст и ме навежда на силни съмнения…
Съмнения?
Питам се дали страната е направила избор между Азия и западна Европа. Не забравяйте, че унгарците са наследници на азиатски племена, живели в сърцето на Европа през 9 век. В училище унгарските ученици учат, че предците им са дошли от южните степи на уралските планини, за да се установят в карпатския басейн. Всички унгарци следователно са изправени пред тази игра на двойна принадлежност, това противоречие: нормите на християнското общество са различни от ония на едно кланово общество. Ако настоявам на тази двойна полярност, то е само защото тя е в сърцето на днешната ситуация.
След 70 години на авторитарни режими, от Миклош Хорти (1920–1944) до Кадар, човек би могъл да си помисли, че унгарците по-скоро биха се борили в защита на една демокрация, която е била постигната толкова трудно…
Не съм историк, но Унгария е страна, която никога не е познавала демокрацията – и тук имам пред вид не една демократична политическа система, а органичен процес, който да мобилизира цялото население на страната. В случая с Унгария това развитие е било блокирано от растежа на Османската империя през 16 век. Това закъснение никога не е било наваксано. От историческа гледна точка, да се очаква, че Унгария внезапно ще открие демокрацията, няма почти никакъв смисъл.
…откъдето идва и вашето сюрреалистично заключение по Дюшан?
Да. Въпросът, който си задавам, е: защо Унгария винаги е грешала? Спомнете си, когато в Европа бушуваше революцията, Унгария беше заета със защитата на Мария-Терезия! От 16 век нататък страната е принадлежала последователно на Османската империя, на Хабсбургския блок и на Съветския блок. Всеки път тя се е опитвала да играе някаква роля в блока, към който е принадлежала. Това е изглеждало добре на хартия, но при Кадар, дори и когато Унгария изглеждаше като най-щастливата членка на социалистическия лагер, това беше постигнато на цената на отричането на революцията от 1956, плюс една политика на дългове, която по-късно струва скъпо на страната. Настоящата ситуация не е нищо друго освен илюстрация на същата онази тенденция за вечно правене на погрешен избор. Днес унгарската държава избира да тръгне срещу Европа в името на националните си интереси, което може и да създава впечатление за едно завръщане към суверенност. Но отново, това е грешка. Нищо ново – и никакъв проблем… И никакво решение, тъй като в техните очи няма проблем.
Разбирам иронията ви. И все пак, нищо ли не може да се направи?
Преди около десет години по време на полет се запознах с млад унгарски студент, който имаше немски паспорт. Живееше в чужбина, но току-що беше прекарал един семестър в университета в Будапеща. Той изказа презрението си към онова множество студенти, които били десни активисти. Навсякъде по света, каза той, студентите са били левичари. Само в Унгария можете да откриете конформистка и фашистки настроена младеж. Опитахме се заедно да намерим обяснение за това – но напразно. Някои неща не могат да бъдат обяснени и понякога човек просто трябва да приеме фактите. Унгария е особен случай, за който няма очевидно обяснение, тя е уникална в Европа. Унгарците се държат здраво за съдбата си. Без съмнение в края на краищата те ще стигнат до провал, без да разбират защо.
Вие сте бил депортиран в Аушвиц на 15-годишна възраст. Смятате ли, че унгарският антисемитизъм е свършен факт?
Аушвиц и Шоата (Холокостът) са страници от унгарската история, които в Унгария не са изследвани. Няма никакви опити за духовно пречистване. Страната никога не си е задавала въпроса защо постоянно е била от погрешната страна на историята. Моят приятел, писателят Петер Надаш, току-що публикува един дълъг анализ в унгарското списание ES. Той обяснява, че авторитаризмът в Унгария идва от „провинциалния дух“, чиято основа са племената и родословието. Републиката няма значение – страната се основава на солидна клерикална мрежа, която насажда патриархален дух. Омразата към евреите (2% от населението) и циганите (7%) е част от племенната, примитивна визия на нацията.
Страдате ли от този климат?
Разбира се, това ме наранява. Имам няколко десни приятели в Будапеща, с които мога да контактувам само тайно. Помежду ни цари известно притеснение; аз ги поставям в опасност. Не е добре за тях да бъдат виждани като мои приятели. Припомнете си отрицателните емоции, които се развихриха когато получих Нобеловата награда – хората бяха силно разгневени да видят в мен единствения унгарски носител на наградата, когато в същото време не възхвалявах „унгарскостта“. След романа ми Някой друг бях нападан заради мрачния начин, по който представях страната. Някои дори се питаха дали съм истински унгарски писател…
Не искате ли да пишете за всичко това в знак на протест?
На 82 години съм. Болен съм. Реакцията ми беше да се преместя тук, в Берлин. Мога да реагирам единствено с писането си. Но когато го правя, то не влияе върху нещата по никакъв начин и само ми донася ново осъждане. С едно изключение, може би. Издаването миналата година в Унгария на Моят дневник за пръв път пробуди някаква симпатия. Дали това означава, че страната не следва чак толкова сляпо ловеца на плъхове? Това ме накара да мисля за онзи афоризъм на Карл Краус: „Ситуацията е отчаяна но не сериозна.“
Откъс от интервюто, публикувано в „Le Monde“ на 10 февруари.
Абонамент за:
Публикации (Atom)
